La creación de contenido en el ciclo de compra es esencial, tanto en las redes sociales como los artículos de blog, sin embargo, la información que los usuarios están buscando varía dependiendo de la etapa de compra, así como el tipo de contenido que se debe usar siendo comúnmente distinto de cada uno, por lo que es de suma importancia crear el contenido correcto para cada etapa en el ciclo de compra considerando las buyer personas e identificando la información de los usuarios mientras suben y bajan por el dicho ciclo.
Contenido para Usuarios no Identificado y Prospectos
● Etapa de Conocimiento
En esta etapa los prospectos se familiarizan con la organización y se dan cuenta que poseen una necesidad por el producto o servicio que ofrecen, a su vez están tratando de ver opciones existentes y familiarizarse, realizar artículos para el blog y moverlo constantemente es lo primario en esta etapa. Dinamizar el blog ayudará a aparecer en los resultados de búsquedas y también a posicionar la página web como conocedora del tema, otro contenido a considerar pueden ser infografías, artículos, videos y publicación de noticias en línea. Las redes sociales son esenciales para promover el contenido y comenzar a crear conocimiento y relaciones con los prospectos.
¿Qué tipo de contenido crees que sería importante ofrecer a los usuarios en esta etapa?
Centra tu estrategia en información de interés sobre inquietudes que podrían tener tus buyer persona entorno a tu producto o servicio y no centrado en él. Por ejemplo, si nos dedicamos vender bicicletas montañeras, podríamos ofrecer información de interés en nuestro blog sobre rutas de ciclismo, mantenimiento y reparación de bicicletas de montaña, etc.. Es importante ponerse en el lugar de tu buyer persona, especialmente en esta etapa en la que apenas está acercándose a tu producto, tal vez no tiene ningún interés en adquirirlo, pero sí en el contenido que ofreces, y si logra dar contigo, ya tienes una ventaja, por eso el blog es una excelente herramienta en estos momentos de primera interacción.
● Etapa de Interés/Consideración
En esta etapa es donde el prospecto ha identificado una necesidad y hace la búsqueda para la potencial solución. Poseen cierto interés hacia la marca, pero no están listos para seguir todavía, están buscando información para ayudarles a tomar una mejor decisión cuando ya sea tiempo de la compra. En esta etapa es donde comienza la generación de lead, cuando existe un prospecto de la página web mediante el blog o las redes sociales, se necesita contenido para convertirlos en desconocidos a un lead identificado; en cuanto al contenido ideal serían los eBooks, whitepapers, reportes, investigaciones y webinars.
● Evaluación/Compra
Ya cuando el prospecto ha considerado sus opciones, generalmente comienzan a acortar sus opciones y determinar definitivamente a quién le van a comprar, aquí es donde el contenido tradicional juega un papel fundamental, buscando información con detalles del producto, hojas de datos, perfiles de proyectos, demos y pruebas gratis; están interesados en leer testimonios y casos de estudios, sentarse durante una presentación o un webinar; y finalmente, la propuesta. Es la última oportunidad de agregar valor y montar un caso para la organización, entonces lo ideal es buscar maneras de hacer una propuesta simple pero impactante y un presupuesto.
En este punto conviene ofrecer la propuesta ideal para el buyer persona, que nuestro contenido está enfocado en experiencias de otros clientes, asegurarnos de ofrecer un plus distinto y valioso en comparación con la competencia y demostrar que somos la mejor opción de compra.
Contenido para Clientes
● Satisfacción/Retención
No se puede seguir tratando de atraer cuando el trato ya está cerrado, hay que seguir mostrando el conocimiento y la experiencia, agregando valor a la relación, puesto que después de todo, lo que se busca es que el cliente siempre esté satisfecho y se mantenga como consumidor a largo plazo.
En esta etapa lo ideal es realizar seminarios u otros eventos especiales para los clientes, crear guías, o responder las preguntas o dudas que usualmente los clientes nuevos posean del producto o servicio, se debe mantener la continua publicación de artículos de blog, los cuales los clientes consideren como valiosos.
Nuestro contenido debe girar en torno a sus inquietudes sobre el producto, en las experiencias de otros usuarios, en recordarles qué beneficios tienen ahora que lo han adquirido y cómo agrega valor a su vida diaria.
Ahora pertenecemos a su círculo de referencias, y si además los mantenemos atentos, podríamos lograr que nos recomienden con familiares y amigos. Recordemos que aún en la era digital el “de boca a boca” o de “usuario a usuario” es mucho más efectivo que otras técnicas de mercadeo.
- Recompra
Es un hecho que es más fácil y económico, venderle a un cliente existente que convertir a uno nuevo; esto es para reforzar la necesidad de involucrar a sus clientes al negocio con el objetivo de generar más ventas. Un programa sólido de contenido de marketing (combinado con la calidad del servicio o producto y un excelente servicio al cliente) dirige a tener un cliente apasionado por la marca que haría cualquier cosa, se debe considerar tener cursos o talleres, especialmente para educar a los clientes sobre alguna área en particular, ofrecerles promociones o una campaña de email enviándoles información de valor sobre una ocasión solo por ser ya nuestros clientes.
Conviene premiar la antigüedad, involucrarlos en las novedades y preguntarles qué opinan sobre nuestro producto, lo importante es que sientan que ahora pertenecen a una organización que se interesa por ellos, que además de venderle cosas quiere entretenerlos, informarlos, aportar valor a su día a día.
A pesar que cada etapa posee sus propias especificaciones, no se puede pasar por encima que siempre las relaciones de cara a cara son críticas para un negocio pero, un contenido adecuado puede ser uno de los mejores acompañantes que naturalmente genera relaciones con prospectos y mantiene las relaciones con los clientes existentes.
Creación del Calendario Editorial
El calendario editorial de contenido es un documento esencial para la planeación que les da a los equipos de marketing una vista amplia de lo que se está haciendo al dividirlas en partes manejables para un avance más rápido. Igualmente:
- Le provee a los equipos un sitio para colocar ideas y temas claves.
- Asignar roles a los miembros del equipo, tal como el que escribe un artículo.
- Crear un horario de publicación que permite mantener una presencia constante.
- Permite hacer ajustes a último minuto.
- Permite visualizar la estrategia de marketing de manera que todos la entiendan.
- Actúa como punto de comunicación entre los miembros del equipo.
El calendario editorial le da al equipo una estructura para deliberar e interactuar respecto a cómo se están alcanzando y construyendo la confianza con la audiencia, sin embargo de cierta manera, es una herramienta más del marketing, partiendo desde otra perspectiva, es un sitio donde se mantiene organizado el equipo a pesar de todo.
Para la creación de este calendario editorial, se debe escoger la herramienta correcta que mejor se adapte a la estructura de la organización. Estas herramientas pueden ser:
●Trello: es una herramienta de manejo de proyectos que provee una visión de cómo usar el sistema mediante listas y tarjetas para el control de lo que se está trabajando, quién está trabajando en qué, y la etapa donde se encuentra. Da la visión de un calendario pero también una lista de las tareas, desde dos perspectivas.
●CoSchedule: es una herramienta editorial de WordPress que permite establecer un horario de artículos, redes sociales y las tareas del equipo, todo desde la aplicación en línea de WordPress.
●Google Sheets: son fáciles y familiares para la mayoría de personas, siendo el sistema más personalizable y fácil de usar.
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